Lun, 12/02/2019 - 08:35

Colombia debe dar el salto a la ciencia del marketing

Muchos de los errores que ocurren en las investigaciones de mercado tiene que ver con la falta de conocimiento del comportamiento humano como mayor influenciador en la toma de decisiones frente a las marcas. El estudio del comportamiento humano es ahora el pilar de las investigaciones de mercado en el país.

Saber cuándo un producto o servicio puede ser exitoso en el mercado y conquistar la mente del consumidor, resulta un permanente dilema entre las compañías a nivel global. Nuevas estrategias de mercadeo se vienen implementando gracias al estudio minucioso del comportamiento humano apoyados en la ciencia del marketing que cada día arroja importantes hallazgos.

La conexión emocional es uno de los comportamientos más estudiados en estos momentos para que las marcas generen empatía, relaciones a largo plazo y por ende una mayor reputación.

En concordancia con esta realidad, la firma colombiana de investigación de mercados Cluster Research recientemente puso al alcance del sector empresarial de Colombia, los más recientes conocimientos científicos en marketing de la mano del Doctor Richard Bagozzi, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan y quien actualmente es catalogado como una de las mentes más influyentes del mundo en las áreas del comportamiento humano y marketing.

“Por primera vez en Colombia tenemos a un científico del marketing de tanta envergadura como lo es Richard Bagozzi (citado más de 75 mil veces en los principales journals académicos del mundo), el cual compartió sus más recientes investigaciones sobre la teoría de la mente, la neurociencia, la empatía y las emociones, con el fin de dar un paso más en la comprensión del comportamiento humano”, explicó Elsa María González Gil, Directora de Cluster Research.

Cabe destacar que esta experiencia se dio en el marco del desarrollo del conversatorio denominado “Marketing e inteligencia del comportamiento”, donde demostró cómo actúa la mente humana con respecto a sus emociones y la generación de empatía con las marcas.

Explicó Richard Bagozzi en su intervención que “los hallazgos obtenidos en algunas investigaciones aplicadas al mundo de los negocios permitieron entender a las personas desde el punto de vista de la cognición, las actitudes, las emociones y la voluntad como principal reto para lograr conexiones emocionales que generen una relación genuina con las marcas”.

Además, se detuvo a explicar clínicamente cómo funciona el cerebro ante diferentes estímulos considerando aspectos sociales, psicológicos y comportamentales, y la influencia de la cultura, en cómo el cerebro procesa la información y la devuelve a través de las acciones.

Adicionalmente, reveló la importancia de incluir como objeto de investigación la compasión y la gratitud, en la construcción de las relaciones humanas con las marcas a largo plazo. “Estos dos últimos aspectos, comienzan a visualizarse como detonantes claves en la lealtad y la reputación, con el objetivo de construir relaciones duraderas a largo plazo entre las compañías y las personas que compran sus productos y servicios.

Algunos indicadores que permiten medir su impacto son: el Brand Equity, el  Net Promoter Score y cómo estos últimos afectan el Ebidat de las marcas” explicó González.

Al mismo tiempo, reconoció que uno de los más grandes errores que comenten las marcas es no detenerse a entender a profundidad el comportamiento cambiante de las personas, más allá del comportamiento básico o de la relación de ellas con las categorías, los productos o las marcas, es decir, ir más allá y adentrarse en la esfera del comportamiento humano.

Hablando en términos de marketing, existen grandes retos a la luz de la comprensión del comportamiento y cómo la mente procesa la información y aprende de la experiencia previa o de los estímulos externos. Por ejemplo, cuando las marcas son nuevas, uno de los principales retos es generar la experiencia necesaria que facilite el aprendizaje y esto sugiere un importante conocimiento de quienes son, y qué hay detrás de esos compradores.

“Algunas de las recientes investigaciones del Dr. Bagozzi, y que actualmente estamos aplicando en Colombia, aplicadas también en el mundo por compañías como Google, están dirigidas a entender las variables que construyen por ejemplo tres posibles tipos de marca: brand lover, brand coolness, and brand hated, a través de los valores que reflejan en las personas, las emociones, los sentimientos y acciones que detonan en ellas”, explicó la Dra. Elsa María González.

Por su parte, es importante entender cómo las emociones morales afectan la reputación de las compañías en el mercado, entendiendo por emociones morales aquellas que incluyen un conjunto complejo de conceptos, creencias y deseos relacionados con la moralidad, emociones morales negativas como la ira o el desprecio y por su parte emociones morales positivas como la admiración, gratitud o elevación. Otras emociones morales por ejemplo son la indignación, la culpa, el remordimiento y la vergüenza. Desde esta esfera del comportamiento, “entender las acciones, mensajes y conductas que detonan alguna de ellas, resulta de gran interés a la hora de construir reputación corporativa en los mercados”, destacó González.

De ahí la importancia de tener una absoluta comprensión del comportamiento humano en el diseño de metodologías de investigación que respondan con precisión a las necesidades de las marcas. “Nutrirse de conocimiento nuevo, reafirma el compromiso con la rigurosidad científica con la que se deben llevar a cabo las investigaciones de mercado en todos los sectores económicos y sociales”, concluyó el Dr. Richard Bagozzi.

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