Sáb, 08/22/2020 - 08:37

PYMES, el reto de la reinvención post pandemia

Por: Lic. Germán A. Torres R.- Director Centro Gerencial de Asistencia Técnica e Inversiones C.A. CENGATI.

En contra sentido al proverbio chino que reza “Tiempo de crisis, tiempo de oportunidad”, la crisis no es una oportunidad per se, la oportunidad depende de nosotros y de lo que hagamos, ese es el gran reto de las PYMES, el saber cómo hacer lo correcto (Know-How) para contrarrestar y superar las consecuencias de la actual crisis lo antes posible, tomando en cuenta que la capacidad de perseverar, es una de las características más asociada al éxito empresarial.

La crisis ocasionada por el Covid-19 como consecuencia del obligado pero necesario confinamiento ha causado estragos en la economía global con repercusiones acentuadas en los mercados desarrollados y con mayor incidencia en los mercados emergentes por su limitada capacidad financiera (pública y privada) para afrontarla. Se ha visto como recientemente países de la región han presentado cifras oficiales de inflación negativa, algunos erróneamente la denominan deflación, depresión o recesión, cuando más bien se trata en términos puramente económicos de eso, una “Inflación Negativa”, debida a la contracción económica caracterizada por la reducción coyuntural de la demanda por parte de los consumidores y de la oferta de bienes y servicios por parte de las empresas, ya que muchos sectores económicos están inoperativos  presentándose una desaceleración de la economía, por supuesto hay otra razón para la variación negativa de precios concentrada en los subsidios fiscales gubernamentales para los servicios básicos como la excepción del IVA.

La “Gestión Administrativa” es primordial para la empresa por lo que en tiempos adversos es necesario adecuar y optimizar tanto sus funciones como sus procesos (Planeación, Organización, Dirección, Ejecución y Control) para utilizar eficientemente los recursos de la misma con el fin de cumplir sus objetivos.

Al hablar de mejoramiento, a muchos les viene a la mente en primera instancia metodologías de gestión empresarial como Calidad Total, Monozukuri, Kaizen, Lean Six Sigma, TPM, JIT, entre otras  denominadas metodologías ágiles como Scrum, Kanbal, Agile, etc., de mayor o menor preferencia y utilidad.  Pero en realidad lo que necesitan las PYMES son modelos y estrategias diversas, prácticas, combinables, de fácil y rápida implementación, con el objetivo de reflotar y estabilizar sus empresas de manera inmediata, los procesos de mejoramiento antes mencionados se pueden aplicar en fases posteriores cuyos resultados se logran en plazos mayores a los que actualmente se requieren por parte de las PYMES para subsistir.

El concepto clave es la “Planificación Estratégica” para la adecuada toma de decisiones en cuanto a las estrategias y modelos de negocios a adoptar e implementar, así como fijar objetivos para lograr un impacto positivo, para ello las empresas de consumo y servicios cuentan con no menos de 50 muy conocidas estrategias y  herramientas de planificación estratégica desde los conceptos más básicos hasta las técnicas más complejas para enfrentar crisis, tales como,  Matriz Estratégica, Análisis Externo, Análisis Interno, Árbol Estratégico y Control de Mando, Estrategia de Diversificación, Estrategia Competitiva, Estrategias Funcionales más las dimensiones y herramientas básicas inherentes a cada una para el desarrollo de las mismas. Algunas de éstas son utilizadas por grandes Corporaciones de manera sistemática.

Empero voy a citar las que en mi concepto son las necesarias herramientas para PYMES a ser utilizadas en este contexto de crisis, como lo son, el análisis de la Matriz DOFA, a partir de sus resultados y necesidades de cada empresa se formulan e implementan las estrategias, sobre las que se puede ejercer el control de gestión para verificar los avances a través de otra sencilla herramienta como el “Cuadro de Mando Integral (BSC)” y de ser necesario según sea el caso de cada PYME a través de los indicadores de rendimiento y desempeño (KPI), el análisis de éstas métricas permitirán trabajar de manera eficiente en pro del logro de las metas planteadas.

Expuestas de manera sencilla estas son algunas de las estrategias, modelos de negocios y prácticas de inmediata implementación, que son eficientes y eficaces en tiempos de crisis:

1-Modelo de Negocios y Plan de Negocios:

El modelo de Negocios debería enfocarse en generar ingresos por volúmenes de ventas a bajo costo para mantener los nichos de mercado naturales de la empresa, evitando en esta fase segmentar y expandir mercado. El objetivo es posicionar los productos y servicios utilizando herramientas de mercadotecnia  in house tales como el Marketing Digital (2.0) y el E-Commerce. Deseable es adoptar un modelo de negocios de comercio electrónico tipo B2B, B2C, B2G.

Una vez establecido el Modelo de Negocios se podrá definir con claridad un Plan de Negocios que determinará qué bienes y servicios se ofrecerán al mercado, a quién se le venderá, cómo se venderá y la forma en que se generarán ingresos, para lo que las herramientas siguientes serán de gran utilidad y efectividad.

2-Reducción de Costos Administrativos, Financieros y Operativos:

Esto no implica reducir el sueldo de los trabajadores ni despidos, sino todo lo contrario, ya que para superar la crisis se debe contar con la lealtad, compromiso y profesionalismo de personal calificado altamente motivado para garantizar la productividad y calidad de los bienes y servicios. En aquellos puestos no esenciales, de manera inmediata, pudiese otorgarse permisos temporales en lugar de  ERTES, ya que a corto plazo esos trabajadores serán requeridos incluso con flexibilidad horaria.

Los Líderes Empresariales deben recordar que el trabajo en equipo dentro de una organización debidamente motivada es fundamental para que funcione de manera cohesionada y coordinada, así como desarrollar programas de capacitación para que su personal sea capaz de afrontar con éxito la adversidad.

En lugar de reducir personal o rebajar sus beneficios contractuales, se trata más bien de reorganizar aquellos rubros improductivos y los que se puedan reducir o suprimir aunque sea de manera temporal para rebajar costos fijos y variables, como por ejemplo:

a- Balancear adecuadamente el OPEX (Gastos Operativos) y el CAPEX (Gastos de Capital), una buena forma de definirlos es analizar los KPI de la empresa. El objetivo es reducir el OPEX y limitar el CAPEX sin comprometer la calidad de productos y servicios.

b-Ajustar las unidades de negocios, la cartera de productos y servicios y eliminar líneas improductivas.

c-Gestionar óptimamente el uso de los recursos, insumos y servicios básicos.

d-Optimizar los inventarios, los gastos de transporte y de logística.

e-Aprovechar los incentivos fiscales disponibles.

f-Reducir y reconducir los gastos de publicidad.

g-Reducir los activos fijos innecesarios para el objeto de la empresa.

h-Optimizar los costos de seguros adecuando el inventario de materias primas y productos terminados y los valores de los activos asegurados para no incurrir en sobrecostos de primas.

i-Limitar la cantidad de puntos de ventas propios más aún si son alquilados.

j-Renegociar condiciones de venta (precios, créditos, entregas) con los proveedores.

k-De contar con créditos o préstamos (Tradicional, Comercial, Hipotecario, Empresarial, Sindicado, Consolidado), renegociar con las entidades financieras acreedoras la baja de intereses, periodos de gracia y plazos para pagos de cuotas definidas.

l-Si se cuenta con una línea de crédito revolvente (Revolving), establecer claramente las necesidades de Caja y Capital de Trabajo para financiarse inmediatamente en justa medida y realizar pagos mínimos permitidos mientras se estabiliza el flujo de caja de la empresa.

m-Una opción estratégica que permite reducir costos, reducir inversión en gastos de capital, optimizar recursos y enfocarse en el negocio principal, es la externalización de operaciones y funciones muy específicas de la empresa mediante el proceso de Outsourcing.

3-Estrategia de Precios:

Las variaciones de precios son muy utilizadas en épocas de crisis. Las PYMES en su mayoría no se benefician de las economías de escala por lo que deben sacrificar márgenes para lograr volúmenes.

Según sea el caso, se pueden formular estrategias de “Penetración” orientadas a ofrecer precios inferiores a los precios de mercado y “Alineamiento” para ofrecer precios promedios del mercado. En todo caso la estrategia de fijación de precios debería basarse en el costo del producto (producción, distribución y venta, más margen de utilidad) y en la competencia. No debe fijarse el precio basado en la valoración del cliente por lo que la estrategia de precios de “Selección” debe ser omitida al menos ante éste escenario.

4-Estrategia de Producto o Servicio:

Es necesario evaluar nuevas formas de empaques para minimizar costos. También se pueden ofrecer nuevas presentaciones con menores tamaños y volúmenes para que los consumidores con su mermado poder adquisitivo puedan adquirir los productos. Enfocarse en los productos y servicios con mayor valor agregado pero en presentaciones más económicas.

Para formular esta estrategia es necesario conocer las tendencias, jerarquización de necesidades, intención de compra y comportamientos del consumidor dado la merma en su poder adquisitivo, así como, estar dispuestos a mejorar o adecuar los productos  y servicios orientados a lograr la satisfacción del consumidor (Customer Satisfaction).

5-Estrategia de Investigación de Mercados y Segmentación:

En tiempos de crisis la investigación de mercados es necesaria para conocer las necesidades y tendencias de los consumidores y los cambios del comportamiento del consumidor. Segmentar mercados es muy utilizado por las empresas para expandir mercados pero en situación de crisis no es rentable por los pequeños márgenes de ganancia con precios reducidos. Se recomiendan encuestas por muestreos sectorizados con una población y tamaño de muestra preestablecidas.

6-Estrategia de Publicidad, Mercadotecnia y Promoción:

La estrategia comunicacional es muy importante en tiempos de crisis, aunque es prudente reducir los altos costos de la publicidad tradicional ya que por la crisis los consumidores tienen limitado poder adquisitivo por lo que la publicidad tradicional no implicará un aumento en las ventas a corto plazo.

Las técnicas de mercadeo y tipos de publicidad convencionales (ATL) son más costosas, las no convencionales (BTL)  con menores costos, pudiesen ser, según la capacidad financiera de la empresa, combinadas (Marketing Mix) estableciendo una estrategia 360° entre Marketing 1.0 (orientado al producto), Marketing 2.0 (orientado al cliente), Marketing 3.0 (orientado a la persona) y Marketing 4.0 (integrando medios offline y online orientado a lo digital como Big Data, RRSS).

El Marketing Digital en este momento es mejor opción que las campañas publicitarias tradicionales, más aún si se utilizan estratégicamente técnicas básicas del mercadeo on-line como SEM y SEO. Mayor impacto positivo se obtendrá si se combinan en orden lógico y elemental primero SEM y después SEO. Recomendable utilizar herramientas tipo “Hágalo Usted Mismo” como Google Ads.

Las campañas publicitarias mediante Marketing Digital (2.0) implican menor costo y por ende un mayor ROI respecto a las campañas tradicionales, además sus resultados de Impacto, Retroalimentación (Feedback), Conocimiento de Marca (Brand Awareness) y Alcance, son medibles a muy corto plazo, hasta en tiempo real en algunos casos.

En tiempos de crisis la lealtad y el Capital de Marca por parte de los consumidores se logran más rápida y efectivamente siendo solidarios con ellos a través de Promociones hacia el consumidor (de Precio, de Regalos, Técnica couponing) tales como:

a-Promoción en producto y volúmenes (Multipack 2X1, 3X2).

b-Rebajas de precios y descuentos directos.

c-Obsequios de productos, cupones y premios canjeables.

7-Estrategias de Distribución:

Muchos empresarios se ven tentados a utilizar canales de distribución no tradicionales (Informales) lo cual conlleva un problema logístico a la hora de supervisar las condiciones de venta y los volúmenes de reposición. Recomendable es apuntalar los canales de distribución tradicionales directos o indirectos (Mayoristas, Minoristas, Detales) y renegociar las condiciones de ventas, crediticias y de despacho, siempre prestando especial atención al servicio post venta. Las PYMES por su esencia son proclives a utilizar estrategias de Distribución Selectiva, en caso de requerir la estrategia de Distribución Intensiva pueden Subcontratar o Tercerizar (Outsource) parte de la logística y del servicio de transporte. En esta fase de crisis no es conveniente la utilización de Distribución Exclusiva ya que ésta es muy limitada a uno o pocos canales de distribución salvo se trate de grandes cadenas comerciales.

La aplicación de las estrategias, modelos de negocios y recomendaciones antes indicadas constituyen Buenas Prácticas de Negocios que en tiempos de crisis permitirá a las unidades económicas de producción PYMES e incluso MYPES, reinventarse para contrarrestar y superar los estragos de la crisis a corto plazo, a bajo costo y con pronta generación de ingresos.

Sobre el autor

Germán Augusto Torres Rodríguez, Licenciado en Administración, Especialización en Mercadeo (UNESR). Estudios de Economía y Marketing (WMU). Especialista en Comercio Exterior. Asesor Gerencial y Comercial de empresas Públicas, Privadas, Transnacionales y Misiones Comerciales Extranjeras. Consultor de Desarrollo de Nuevos Negocios y Comercio Internacional. Director Centro Gerencial de Asistencia Técnica e Inversiones C.A. CENGATI. Director de Representaciones Gerang S.R.L. representante comercial de reconocidos fabricantes Norteamericanos, Europeos, Asiáticos y Suramericanos. Ex-Director Comercial de empresas transnacionales. Articulista en medios impresos y digitales de USA, México, Colombia, Venezuela y España. Ponente en seminarios de ventas, ruedas de negocios y conferencias gremiales nacionales e internacionales. Experiencia Gerencial de 35 años.

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